Бесплатная доставка, платная корзина: как маркетплейсы заставляют нас тратить больше
Как экономия оборачивается расходом
Задолго до появления онлайн-магазинов бережливые хозяйки уже умели «экономить красиво»: многие регулярно ездили на оптовые базы. Как правило, располагались оптовки за пределами жилых районов, и добираться до них приходилось непросто. Но цены там радовали глаз, и даже изнуряюще долгая поездка казалась разумной заботой о семейном бюджете.
Мало кто признавал, что у этой экономии был явный просчет. Увидеть его было легко, достаточно было сложить финансовые, временные затраты на поездку и усилия, чтобы довезти сумки, набитые макаронами, крупами и консервами про запас. Частенько выгода оборачивалась дополнительными расходами. По факту куда дешевле и легче было купить в соседнем супермаркете то, что было нужно именно сейчас, пусть и по привычной цене, но не переплачивая за продукты впрок.
В онлайн-магазинах старый сюжет получил новую цифровую упаковку. Стоимость заказа — 1200 рублей, доставка — 250. Система информирует покупателя: для бесплатной доставки нужно докупить еще на 500 рублей. Так дополнительно оплачиваются шоколадка, гель для душа и что-нибудь еще совершенно ненужное или просто не запланированное в бюджете на сегодня. Стоимость доставки обнуляется, а выросший более чем на 500 рублей чек вроде как не смущает. Формально курьер приехал бесплатно. Фактически из кошелька ушло больше, чем стоила бы его услуга.
Исследования по влиянию бесплатной доставки на потребительский выбор показывают: даже при одинаковой итоговой сумме покупатели чаще выбирают вариант с бесплатной доставкой, чем более дешевый товар с отдельной платой за привоз. Именно поэтому перспектива получить что-то условно бесплатно способна переиграть рациональный расчет.
Реальный случай
В онлайн-магазине, где Вера приобретает БАДы, всегда учитывается порог для бесплатной доставки. На этот раз чтобы сэкономить, она заказала сразу три банки своего любимого средства. На деле выяснилось, что срок хранения последней упаковки истекает раньше, чем девушка начнет его принимать. «Сэкономила 330 рублей на доставке, а в итоге зря потратила порядка 5 тысяч рублей», — вздыхает она.
Почему слово «бесплатно» оказывается сильнее рационального расчета?
Исследования психологов и нейробиологов доказали, что расставание с деньгами активизирует в мозге человека те же зоны, что и физический дискомфорт. Обещание чего-то бесплатного, напротив, дарит чувство удовлетворенности, снимает тревожность: «ноль» затрат — ноль потерь, даже если ради них приходится переплатить.
«Нулевая цена создает ощущение маленькой победы, — объясняет такой поведенческий феномен нейромаркетолог, автор подкаста «Просто маркетинг» Екатерина Чемезова. — Цену товара мы воспринимаем как полезную покупку, а доставку — как досадную переплату. Покупатель, добирающий товары, чтобы получить бесплатную доставку, нередко тратит на ненужный товар больше, чем стоила бы сама доставка. Но он не воспринимает это как проигрыш, ведь отдельной графы расходов “оплата доставки” вроде как не было, а значит, он победил».
Какие уловки подталкивают к покупкам
Конечно, сумму минимального заказа для бесплатной доставки магазины берут не с потолка, а рассчитывают, ориентируясь на множество параметров и постоянно думая, как не оттолкнуть покупателя. Прежде всего, смотрят на средний чек, а затем поднимают планку на 15–30%. Так любая покупка становится чуть крупнее и приносит продавцу дополнительную выручку. На сумму в чеке влияет себестоимость доставки: зарплата курьера, бензин, упаковка. Учитывается степень сложности логистики. Екатерина Чемезова обращает внимание: чем дальше предстоит везти заказ и чем дороже его транспортировка, тем выше устанавливается порог для бесплатной доставки. Ну и, конечно, все смотрят на конкурентов: какие минимальные суммы заказов выставляют они.
Но рассчитанный порог — лишь первый шаг. Дальше магазин всеми силами (читай: уловками) помогает покупателю этот порог преодолеть, и в ход идут инструменты, которые буквально превращают покупку в игру. Призом объявляется отсутствие платы за курьера, а в выигрыше, скорее всего, все равно остается магазин. Игра эта знакома каждому, кто практикует онлайн-шопинг.
Шкала прогресса «До бесплатной доставки осталось…»
Чем ближе цель, тем сильнее хочется ее достичь. Особенно, если речь идет о мелких суммах типа 20–100 рублей. В корзину кладутся не сильно нужные продукты или вещи просто потому, что покупатель хочет «выиграть», то есть получить бесплатную доставку.
Блок «С этим покупают»
Рекомендации от магазина, например сменные картриджи к фильтру для воды или кондиционер для белья к стиральному порошку, выглядят не как стратегия по стимуляции дополнительных продаж, а как искренняя забота о покупателе. Но результат тот же: все это частенько оказывается в корзине вопреки первоначальным планам.
Плашки «Хит продаж» и «Последний товар»
Плашки подогревают интерес и создают ощущение дефицита. Покупателю кажется, что вещь популярна и ее стоит забрать, пока не разобрали. А информация о последнем товаре превращает сомнение в поспешное решение о покупке.
Таймер со сроком действия предложения
Обратный отсчет усиливает страх упустить выгоду и создает дефицит времени на спокойный и вдумчивый расчет.
В результате тщательно рассчитанная сумма, позволяющая заказать до бесплатную доставку, и набор психологических приемов незаметно для покупателя меняют саму логику его покупки.
Когда увеличение заказа ради бесплатной доставки перестает быть выгодным?
Эксперт в области маркетинга и поведенческой психологии Екатерина Чемезова отвечает на этот вопрос однозначно: «Расчет простой: если за “добор” вы доплачиваете больше, чем стоит доставка, вы уже в минусе Не хватает 400 рублей до порога, а доставка стоит 150 — лучше заплатите за доставку, потому что это не альтернатива, а лишь иллюзия бесплатного, подвох в самоощущении».
При этом специалист предлагает легкий способ проверить себя и тем самым обезопасить от импульсных действий: .
Покупаем действительно выгодно
Добирать товары есть смысл, если в корзину отправляются вещи, которые все равно понадобятся в ближайшее время: стиральный порошок, зубная паста, корм для животных, батарейки, крупы длительного хранения. Не стоит брать скоропортящиеся продукты и тем более вещи, которые с высокой вероятностью не найдут применения. Полезно заранее вести список покупок.
Курьер или самовывоз? Давайте посчитаем.
Чтобы не платить 199 рублей за доставку, Елена решила забрать свой заказ сама. Дорога вместе с пробками заняла около полутора часов, парковка обошлась в 100 рублей. «В итоге сэкономить не получилось. Если посчитать все мои потери, то, даже заплатив 199 рублей, я бы осталась в плюсе. После этой ситуации я стала внимательнее считать и учитывать в расходах не только деньги, но и собственное время», — делает выводы она.
Другое дело, если пункт выдачи заказов находится по дороге с работы или возле дома, тогда дополнительные расходы невелики.
Выбирая между курьером и самовывозом, стоит учитывать все затраченные ресурсы: стоимость дороги, парковки, время ожидания, усталость и возможные хлопоты с возвратом при отказе от товара. Иногда 199 рублей за доставку — разумная плата за то, чтобы не тратить на заказ целый вечер. Перед оплатой полезно оценить, какой вариант окажется дешевле с учетом всех обстоятельств.
Еще один разумный способ сэкономить — объединить заказы с соседями, друзьями или коллегами. Так можно переиграть систему, либо вскладчину добрав до минимального заказа, либо поделив расходы на платную доставку.
Реальный случай
На совместные заказы перешли соседки. Например, в последнем чеке был корм для кошки, который заказала Ольга, бытовая химия в закупке Светланы, чай и крупы для Ирины. Вместе они всегда набирают нужную для бесплатной доставки сумму, при этом каждая берет только то, что ей действительно необходимо. «Времени бегать по магазинам нет, но и желания переплачивать за доставку — тоже. Считаю, что с общими заказами мы пришли к тому балансу, где и мы, и магазин получаем ровно то, что планировали», — делится коллективным лайфхаком Ольга.
Такая схема хорошо работает и в офисе, будь то доставка издалека или заказ продуктов из любимого кафе. За примером можно заглянуть и в наш офис, где Марина и Настя превратили общий заказ обедов в маленькую, но полезную традицию. К доставке подключаются те, кто тоже проголодался. Общая сумма легко достигает требуемого порога, курьер привозит заказ за один раз, а каждый оплачивает только свою часть.
«Теперь не приходится заказывать десерт только ради того, чтобы дотянуть до нужной суммы, — смеется Марина. — Если хочется сладкого, то берем его, потому что действительно хочется, а не по указанию приложения».
В этой нехитрой схеме есть и здравый расчет, и вполне человеческая забота: коллеги помогают друг другу сэкономить. И в целом такая практика поддерживает приятную офисную солидарность.
Екатерина Чемезова считает совместные заказы одним из самых эффективных способов снизить расходы: «Это разумная стратегия и, пожалуй, единственный честный способ переиграть механику в свою пользу, особенно если доставка из другой страны или сумма для бесплатной доставки достаточно большая. Общий заказ “размазывает” доставку на всех, и каждый берет ровно свое, ничего не добирая. Редкий случай, когда порог работает на покупателя», — убеждена эксперт.