Креативная экономика и финансовая культура: от разовых коллабораций к системному партнерству

Продвижение финансовой культуры уже давно использует творческую составляющую, чтобы достучаться до как можно более широкой аудитории. Креативные команды придумывают яркие продукты в разных жанрах, это и видеоролики, и документальные ленты, кинофильмы, учебные сериалы, спектакли, подкасты, наружную рекламу. Чаще всего эти инициативы в той или иной степени создаются при государственной поддержке.

Переход от финансовой грамотности и финансовой культуре требует поднимать более глубокие темы, и в то же время делать это тонко, интересно, «не в лоб». На новом этапе развития Стратегии повышения финансовой грамотности и формирования финансовой культуры речь идет уже не о только о знаниях, но и о выработке  ценностей и установок рационального финансового поведения. Потенциал сотрудничества с креативными индустриями огромен, его можно и нужно использовать эффективнее. Какой путь взаимодействия выбрать — обсуждалось на круглом столе «Креативная экономика и финансовая культура: от разовых коллабораций к системному партнерству».  В дискуссии приняли участие представители Минэкономразвития России, Банка России, НИФИ Минфина России, Агентства стратегических инициатив, Фонда кино, АНО «Национальные приоритеты», а также компаний креативного сектора: киностудии, телеканалы и цифровые платформы. 

Главная проблема, которая стоит сейчас перед продвижением финансовой культуры это ограниченность ресурсов поддержки государства. Актуальная задача увлечь темой финансовой грамотности тех, кто работает в креативной индустрии, доказать, что истории про деньги, про управление личными финансами могут быть интересными, конкурентоспособными, востребованными. 

Модераторами дискуссии стали советник руководителя службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Людмила Преснякова и врио директора НИФИ Минфина России Глеб Покатович.

Новый вызов: не знания, а поведение

В последние годы в России проделана огромная работа по внедрению финансовой грамотности в образовательные стандарты всех уровней. Однако, как показала дискуссия, этого недостаточно. Человек может знать о вреде импульсивных покупок или признаках финансовых пирамид, но в реальной жизненной ситуации поступить иррационально. 

Член совета директоров Банка России, руководитель Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг, Михаил Мамута отметил, что теперь предстоит решить нетривиальную задачу — достучаться до взрослой аудитории, от выбора которых зависит и наличие сбережений у населения, и инвестиции, помочь людям не наступать на грабли иррационального выбора. Эксперт подчеркнул принципиальную вещь: поведенческая модель базируется не на абстрактных знаниях, а на фундаменте воспитания и ценностной матрице. «Даже обладая знаниями, не факт, что ты будешь в соответствии с этими знаниями себя вести, — сказал он. — Важно, чтобы твоя ценностная матрица, лежащая в основе поведения, позволяла применять эти знания надлежащим образом».

Как привлечь внимание человека, который перегружен информацией? Глеб Покатович, врио директора НИФИ Минфина России, высказался прагматично: «Все формальные рычаги мы в целом использовали, остаются только неформальные, то есть творческие. Правильные идеи нужно донести таким образом, чтобы люди были готовы воспринять их».

Креативный бизнес: интеллектуальное партнерство

Креативные индустрии — сектор экономики, к которому официально отнесены 16 отраслей:  музыка, кино, архитектура, урбанистика, литература, видеоигры и другие, где создается уникальный интеллектуально-творческий продукт. Креативные индустрии становятся не просто каналом доставки, а фильтром, переводчиком и усилителем смыслов. Если для решения задач по финансовой грамотности требовались технологичные решения, новые интерактивные методики, образовательные программы, то , как заметила президент АНО «Креативная экономика» Марина Монгуш, формирование финансовой культуры — « вообще другой слой работы, который требует взаимодействия с социологами и психологами. Для этого необходимо время, потому что культуру не навяжешь, можно только создать ее, и на это уходят годы».  Марина Монгуш обратилась к коллегам-креаторам с предложением сначала разобраться, где они могут быть более эффективными: «Вы можете быть инструментом, который помогает формировать финансовую безопасность, грамотность или культуру».

Заместитель генерального директора АНО «Национальные приоритеты» Михаил Шумаков, внес важную лепту в дискуссию о временных горизонтах. Он напомнил, что финансовые и поведенческие установки формируются десятилетиями, а иногда и столетиями. В качестве примера он привел русскую литературу, которая до сих пор формирует определенное отношение к деньгам, богатству и труду. За оставшиеся до 2030 года четыре года радикально эти установки не изменить: «Мы медленно двигаемся по шагам в эту сторону», – констатировал он.

Шумаков высоко оценил потенциал традиционных СМИ. В то время как многие эксперты списывают телевидение со счетов, оно остается мощным инструментом быстрого информирования и глубокого разъяснения. Причем речь идет не только о прямом эфире, но и об интеграции в развлекательные форматы и даже межпрограммные заставки с лидерами общественного мнения. Таким образом, есть шанс  использовать доверие к медийным лицам для выработки правильных установок.

В качестве успешного кейса Михаил Шумаков привел в пример проект межпрограммного ролика с главными героями и в формате ситкома «СашаТаня» на канале ТНТ. 

Видеоигры и кино: поиск аудитории

Советник генерального директора Агентства стратегических инициатив по креативной экономике (АСИ) Екатерина Черкес-заде, приведя данные исследования, развенчала стереотип. Оказалось, что в аудитории мобильных игр самым крупным сегментом  являются женщины 35+. Более того, в видеоигры сегодня активно играют пенсионерки (женщины 60+). 

Финансовые коммуникации, которые привыкли работать либо через серьезные новости (для взрослых), либо через раскраски и мультфильмы (для детей). Если задействовать экосистему видеоигр, можно дотянуться до всей семьи: с детьми или без них играют и папы, и мамы, и даже бабушки.

Заместитель генерального директора Киностудии им. Горького Анна Харнас тоже затронула тему системного присутствия. Она отметила, что «жизнь» фильма не ограничивается кинотеатром, его можно посмотреть на платформах, телеканалах, в цифровой среде. Сегодня контента производится очень много, но доставить его до зрителя становится все сложнее. Анна Харнас предложила коллегам подумать о системном входе на платформы, например создать тематическую библиотеку, провести «месяц фильмов про деньги», разработать механизмы рекомендаций, подсказок. Людям нужен кураторский подход, иначе темы, затрагивающие финансы, просто утонут в океане развлекательного контента.

Новая модель партнерства: от грантов к образованию

На круглом столе прозвучали конкретные предложения, как вдохнуть новые смыслы в сотрудничество с креативными индустриями.  Например, можно не просто проводить какие-либо творческие конкурсы с грантами для победителей, а одновременно запускать образовательный кластер. Чтобы даже те участники, которые не стали финалистами, вышли из конкурса с полезными навыками, с пониманием приоритетов финансовой грамотности. Еще одна идея —  сделать курсы для сценарных агентств и киношкол. Это поможет слушателям курсов нативно встраивать темы финансовой культуры в свои сценарии. 

Эксперты сошлись во мнение – ресурсы государства ограничены, но они могут и должны использоваться не как единственный источник финансирования, а как плечо, при создании продукта. Задача государства — создать условия, систему координат творческого партнерства с индустрией, вписываться с повесткой финансовой культуры в конкурсы, курсы, лаборатории, чтобы расширить количество амбассадоров этой темы.

Финансовое просвещение нуждается в том, чтобы дополнить экспертизу профессионалов финансового рынка талантливой подачей создателей популярного контента. Ключевым условием успеха становится вовлечение креативных индустрий в тематику финансовой культуры. Когда исследование характеров людей с разным отношением к деньгам, драматургия житейских историй, связанных с инвестициями, сбережениями, и создание игровых миров, где финансовая грамотность становится инструментом достижения целей, превращается в органичный творческий процесс, государству остается лишь поддерживать и масштабировать возникающие идеи.