Мария Соловиченко (М.С.): Все мы любим распродажи: очень приятно купить то, что давно хотел, но гораздо дешевле. Как эксперт, я хорошо знаю, в чем состоят маркетинговые манипуляции. У меня есть навык управления деньгами, но мне не всегда удается избежать бесполезных покупок. Например, на днях я приобрела формочки для глазуньи со скидкой 70%. Вещь оказалась совершенно бесполезной. У вас бывают моменты, когда вы срываетесь?
Анна Деньгина, руководитель Национального центра финансовой грамотности (А.Д.): Когнитивные ловушки так и работают, что провоцируют на незапланированные действия. Это относится ко всем людям независимо от уровня финансовой грамотности. У меня тоже бывают импульсивные покупки. Хотя в последние годы я научилась избегать аврального шопинга: как никак выработалось осознанное отношение к тратам, и оно включается автоматически. Слабым звеном остаются книжные магазины: там я могу купить все что под руку попадется, причем с уверенностью, что когда-нибудь это все прочту. В результате дома выстраиваются стопки книг, которые ждут своего часа. Книги, настольные игры – это то, что на сегодняшний день меня уводит в сторону неосознанного потребления.
Нина Осипова, руководитель программы «Финансовая грамотность» благотворительного фонда «Вклад в будущее» (Н.О.): Импульсные покупки «по акции» случаются даже там, где этого совсем не ждешь. Прошлой осенью я так и «попалась». Я шла с работы домой. Во дворе стояла машина, с которой продавали сезонные овощи. При покупке мелким оптом продавцы давали хорошую скидку. Картошка, лук, свекла, морковь выглядели очень свежими, что называется «прямо с грядки». Плюс еще акция. И я почему-то решила, что купить мешок картошки домой на зиму — это отличная идея! Мешок можно поставить на балконе, там прохладно, есть подходящие условия для хранения. В результате таких размышлений я купила два (!) мешка картошки.
Прошло полгода, большая часть картошки осталась, и она сгнила. Выбрасывая мешок с гнилью, я пыталась объяснить себе эту покупку, которая на тот момент казалась странной и нерациональной.
В итоге я поняла, что сработала семейная привычка: мои родители всегда закупали овощи на зиму. Только с тех пор прошло много времени, я веду другой образ жизни, у моих детей другой рацион. Маловероятно, что мы бы съели два мешка картошки за зиму. Я просто выбросила деньги на ветер. Но тогда, у машины с овощами, сработал старый паттерн поведения, который было почти невозможно контролировать.
М.С.: Кстати, делать заготовки, запасы, покупать что-либо впрок — это распространенная привычка. Она дает о себе знать, когда мы покупаем лишнюю еду, которую не в силах съесть, лишнюю одежду, которую потом не носим, и все это приходится выбрасывать…
Н.О.: И это становится проблемой, особенно в период распродаж, когда посещение магазина офлайн или онлайн угрожает семейному бюджету.
М.С.: Да, выявить такие вредные привычки и контролировать их очень сложно. Но можно использовать какие-то финансовые лайфхаки, которые помогут себя контролировать, а впоследствии превратятся в привычку, которая будет автоматически включать покупательский стоп-кран в магазинах? У вас наверняка есть такие лайфхаки.
Н.О.: Я использую метод «сознательного ожидания». Допустим, мне захотелось купить что-то здесь и сейчас, хотя раньше я об этом даже не думала. Вот тут т я заставляю себя отвернуться от вещи и ставлю себе срок, например несколько дней. В этот «период охлаждения» я размышляю, насколько мне нужна эта вещь, могу ли я обойтись без нее и что я буду делать, если не куплю ее. Если я понимаю, что вещь действительно нужна и на нее есть деньги, я иду в магазин и покупаю ее.
М.С.: Анна, у вас тоже, определенно, есть коронный лайфхак для контроля импульсных покупок в период распродаж…
А.Д.: Конечно. Например, я не хожу в магазины с детьми. (Смеется.) А если серьезно, у меня всегда есть список покупок. Я вообще большой фанат списков и вещь-листов. Все свои идеи покупок, хотелки, вещи, которые вдруг попались в магазине, я сначала обязательно заношу в вещь-лист. Потом очень внимательно анализирую его, смотрю, что у меня уже есть, а что я могу где-то или у кого-то взять, представляю, что куда я смогу поставить, если куплю. Особенно это касается книг, перед которыми мне сложно устоять. Чтобы не покупать лишние книги, я записалась в библиотеку.
Такие списки, стоп-минутки для размышления перед покупками, простые вопросы самой себе хорошо выстраивают самоконтроль, помогают проявить осознанность и взрослость.
М.С.: Почему скидки настолько привлекательны? Покупка вещи со скидкой 5, 70% помогает нам чувствовать себя более компетентными? Мы дождались скидок и купили дешевле, а вот другие поторопились и купили дороже, значит, мы умнее…
А.Д.: Погоня за скидками — иллюзия выгодной сделки. В моменте нам кажется, что мы очень даже практичные, заплатили за то же самое меньше.
М.С.: А как на самом деле?
А.Д.: По-разному бывает. Срабатывают когнитивные ловушки, эмоциональные триггеры, которые используют маркетологи. Купил со скидкой — радуешься удачной сделке, даже если сама вещь по большому счету не нужна.
Еще дает о себе знать сильное социальное давление. «Черные пятницы», «киберпонедельники» — это огромное рекламное инфополе, где специалисты делают все возможное, чтобы подтолкнуть людей к покупке. Все бегут, покупают, и я бегу.
М.С.: Но ведь эти масштабные скидочные акции можно использовать с толком, купить со скидкой то, что давно хотел...
А.Д.: Безусловно. Вот если вы подготовились, спланировали покупки, тогда сделка становится действительно выгодной.
М.С.: Часто, заходя в магазин, мы не понимаем, что действительно хотим купить. И тогда за нас решают маркетологи. К покупкам подталкивают специальные маркетинговые приемы и ловушки, которые в магазинах расставлены в большом количестве. Как их распознать? На что стоит обратить внимание, когда мы заходим в торговый зал?
Н. О.: Да, пространство в магазинах организован таким образом, что товары первой необходимости, например хлеб, молоко, находятся максимально далеко от входа. Пока мы идем туда, мы обязательно что-то прихватим. Тем более если по дороге стоят «островки» с броской рекламой скидок. Тут, кстати, очень спасает тот самый список покупок, о котором Анна уже сказала.
М.С.: Анна, когда-то вы работали в банке и знаете о маркетинговых приемах с точки зрения бизнеса. Расскажите немного о них.
А. Д.: Действительно, я вела проекты «Скидки для вас». Я исследовала, как действуют эмоциональные триггеры на покупателей в супермаркетах, в том числе на своем опыте как потребителя. Хочу отметить, что маркетинговые ловушки используются не только в обычных магазинах. Онлайн-продавцы не уступают в этом плане, и сегодня их приемы, пожалуй, еще эффективнее. Например, есть ценовые манипуляции, когда вешают красные ценники вместо белых, когда зачеркнута старая цена и написана более низкая новая, когда цифра оканчивается на 99. Такие приемы встречаются в онлайне даже чаще, чем в традиционных супермаркетах.
Хорошо известны искусственный дефицит, иллюзия эксклюзивности, лимит по времени, например «только 24 часа», последний размер, последний товар, социальные доказательства: «Этот товар купили уже 5 человек» и так далее... Все перечисленное активно практикуют онлайн-продавцы. Также популярные приемы у продавцов – это акции «с подвохом», когда пишут «два по цене одного, три по цене двух», указывают сумму покупки для получения подарка.
В супермаркетах абсолютно все продумано и рассчитано на то, чтобы увеличить продажи. Например, вы замечали, что в супермаркетах нет окон? Даже там, где изначально окна присутствовали, они закрыты или заложены. Это намеренный прием, который создает ощущение бесконечного времени и провоцирует дольше прогуливаться по торговому залу. Перед кассой всегда предусмотрена зона импульсных покупок, более дорогие товары выставлены на уровне глаз, — все это маркетинговые приемы. Есть магазины, которые активно играют на наших чувствах ностальгии с помощью музыки, запахов, визуального оформления. Это все включает эмоциональные триггеры, и посетители начинают скупать пачками условные имбирные пряники из детства. В примере с покупкой мешков картошки сработал триггер ностальгии о том, как действовали раньше.
М.С.: Но бывают же реально выгодные акции и скидки. По каким критериям мы можем понять, что акция в магазине, действительно, выгодна для нас?
А.Д.: Выгода зависит только от личной потребности, а значит, нужен грамотный анализ и той и другой. Когда вы разобрались в том, что вам надо, а что — нет, составили несколько списков покупок: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный, вы сведете к минимуму риск импульсных покупок. Тогда есть шанс купить что-то выгодное именно для вас.
М.С.: То есть выгода возможна только в том случае, когда человек хорошо понимает себя и свои потребности?
А.Д.: Абсолютно. Когда сформированы потребности и есть список, где они зафиксированы, вы заранее присматриваетесь к ценникам и анализируете, в какой момент нужный товар окажется выгодной покупкой..
У меня, например, есть подруга, которая помешана на одежде, хороших брендах и последних трендах. Она рассматривает новые коллекции, сохраняет фотографии нужных вещей. И далее по этим картинкам мониторит цены и покупает тогда, когда магазин предлагает реально хорошие акции и скидки. То есть она не торопится и осознанно выстраивает цепочку покупок. Таким образом у нее все скидки оказываются очень выгодными для бюджета.
М.С.: Вот уж действительно финансово грамотный подход. И его можно распространить буквально на все.
А.Д.: Конечно. Я, например, не фанат одежды, но тоже использую эту стратегию при покупке, например, бытовой техники. В общем, рациональное отношение к своим потребностям всегда полезно.
Н.О.: Я бы хотела добавить, что значительных скидок на товары можно ожидать вне сезона. Почти у всех товаров есть сезонность. Я, например, часто делаю какие-то крупные покупки вне сезона. Например, одежду, спортивное оборудование, которое вам нужно зимой, имеет смысл покупать летом.
М.С.: Списки и продуманный подход — это, конечно, серьезные лайфхаки. Останется ли тогда место для спонтанной радости от того, что «зашел, увидел, купил»? Это же дает море положительных эмоций!. Как себе позволить спонтанное радости и в то же время не растратиться и не превратиться в сверхпотребителя? Где эта грань?
А.Д.: Если очень хочется побаловать себя, откройте отдельный счет, назовите его «Фонд радости». Откладывайте туда, например, 1% зарплаты и позволяйте себе внеплановые покупки только за счет накопившихся средств. Получается, что, с одной стороны, вы не запрещаете себе покупать спонтанную ерунду, а с другой — не залезаете в основной бюджет, где предусмотрены обязательные расходы.
М.С.: Нина, а у вас есть такой «Фонд радости»?
Н.О.: Пока нет, но лайфхак мне понравился. (Смеется.)
М.С.: Но, наверняка, у вас тоже есть свой лайфхак, который спасает от спонтанных растрат?
Н.О.: Конечно! Например, я храню деньги только на накопительном счете. Во-первых, к имеющейся сумме добавляется процент, во-вторых, для каждой покупки в сети или офлайн, мне нужно перевести деньги с накопительного счета на карточный и только потом оплатить товар. Пока я выполняю все эти действия, я физически ощущаю взаимодействие с деньгами: я вижу, сколько всего у меня денег, мне приходится вручную вводить сумму для перевода, я вижу остаток… Как раз в этот момент и включается та осознанность, о которой говорила Анна, — и я останавливаюсь в большинстве случаев. Я внимательно рассматриваю суммы, на это уходит какое-то время, и импульс спонтанности пропадает.
*Еще больше лайфхаков для покупок в сезон распродаж смотрите в записи нашего прямого эфира с экспертами на странице «Мои финансы» во «ВКонтакте».
